Design Consulting: Mehr als nur Tipps zur Ästhetik
Anders als viele Designer:innen geht es Laurens Van Kelf nicht nur um visuelle Gestaltung – er übernimmt eine strategische, übergeordnete Rolle für seine Kund:innen. Bei Proximus liegt sein Fokus auf Markenstrategie, nicht auf reinem Design. Etwa die Hälfte des Design-Studios, das an der Marke arbeitet, besteht aus Berater:innen, die eng mit den internen Designer:innen zusammenarbeiten. Diese Struktur schafft ein dynamisches Umfeld, in dem kreative Expert:innen gemeinsam hochkarätige Kampagnen entwickeln.
Er arbeitet nun schon seit über zwei Jahren mit den Teams von Proximus. Die Zusammenarbeit wird dabei alle sechs Monate erneuerst. Dass es sich um eine langfristige, aber flexible Kooperation handeln würde, war von Anfang an klar. „Sie wollten jemanden, der bleibt“, erklärt Laurens. „Jemanden einzuarbeiten, nur um ihn dann direkt wieder zu verlieren – das wollten sie vermeiden.“ Eine Festanstellung wurde ihm bereits angeboten, doch er bleibt bewusst Freelancer. Indem er bewusst die Zeit für Proximus und andere Kund:innen einteilt, bleibt er in seinem Beruf kreativ und flexibel.
Eines der Projekte, auf die Laurens besonders stolz ist, ist das Rebranding des Business-Segments von Proximus – komplett von Grund auf. „Ich habe das Konzept entwickelt und die Umsetzung begleitet. Es war großartig zu sehen, wie positiv das Feedback intern war.“
Als einer der führenden Telekommunikationsanbieter in Belgien ist Proximus sowohl online als auch offline stark präsent. Für Laurens fühlte sich wie eine Belohnung an, die Wirkung des Rebranding in Echtzeit mitverfolgen zu können. Doch ihren direkten Einfluss auf den Geschäftserfolg zu messen, bleibt eine Herausforderung.
Onboarding Magie
Wie gelingt ihm der perfekte Einstieg bei neuen Kund:innen? Laurens verfolgt einen flexiblen Ansatz: „Es kommt auf die Größe des Projekts an“, sagt er. „Ich übernehme oft 50 % des Briefings – den Rest mache ich auf meine Art.“
Ob er Kund:innen vorab sagt, welche Teile er weglässt? Nicht unbedingt. „Das ist Teil der Überraschung. Wenn etwas nicht ausdrücklich erwähnt wird, gibt es meistens Spielraum.“
Für ihn sind die ersten Schritte entscheidend: „Ein gutes Briefing, ein Kick-off-Meeting und klare Erwartungen mit allen Stakeholder:innen – das ist der Schlüssel zum Erfolg.“ Viele Briefings hält er für überladen mit unnötigen Details, die die Kreativität einschränken. Sein Ansatz ist es, auf das Wesentliche zu reduzieren – passend zu seiner minimalistischen Designphilosophie:
„Gutes Design bedeutet nicht, mehr hinzuzufügen, sondern das Unnötige wegzunehmen. Es sollte klar und wirkungsvoll sein.“
Oder wie es Don Draper sagte: „Make it simple, but significant.“
Projekte mit Bedacht wählen – und aus Fehlern lernen
Laurens hat gelernt, bei der Auswahl seiner Projekte selektiver zu sein. „Es kommt auf die Person an: Verstehen wir uns? Haben wir eine gemeinsame Vision? Sind sie bereit, meine Expertise anzunehmen?“ Budget und Projektumfang spielen ebenfalls eine Rolle.
Am Anfang seiner Freelancer-Karriere nahm er fast jeden Auftrag an. Doch mit mehr Erfahrung kann er heute gezielt Projekte wählen, die nicht nur zu seinen Interessen und Werten passen, sondern auch seine Expertise angemessen honorieren.
Natürlich lief nicht jedes Projekt reibungslos. Sein schwierigstes? Ein Branding-Projekt für eine Zahnarztpraxis. „Die Kommunikation war kompliziert, der Projektumfang änderte sich ständig. Der Kunde hatte eine sehr klare Vorstellung vom Design – aber leider keine gute.“
Und dann war da noch das Bildmaterial: „Wir haben tagelang mit Fotos von Zahnprothesen gearbeitet. Bis heute lachen mein Motion Designer, mein Webentwickler und ich darüber.“
Diese Erfahrung hat ihm geholfen, künftig noch bewusster abzuwägen, welche Projekte er annimmt – und welche er lieber ablehnt.
Neuausrichtung in der Pandemie
Wie viele Freelancer:innen traf die COVID-19-Pandemie auch Laurens hart. Plötzlich gab es keine Aufträge mehr – denn zu dieser Zeit lag sein Fokus auf Branding für Festivals und Live-Events, eine Branche, die 2020 komplett zum Stillstand kam.
Er musste schnell umdenken und orientierte sich neu: Statt Event-Brands zu gestalten, arbeitete er plötzlich für Kund:innen aus dem Einzelhandel und der Immobilienbranche. Gleichzeitig nutzte er die ruhigere Phase, um sein Portfolio zu überarbeiten. „Aus diesen neuen Portfolio-Cases haben sich neue Projekte und Kund:innen ergeben,“ erzählt er. Bald hatte er wieder eine stabile Auftragslage aufgebaut.
Trotz seines Erfolgs bringt Freelancing auch heute noch Herausforderungen mit sich. „Wenn Du alleine arbeitest, fehlt manchmal ein Sparringspartner,“ gibt er zu. „Als Inhouse-Designer:in kannst Du Dich auf Ästhetik konzentrieren – als Freelancer musst Du auch wirtschaftlich denken.“
Deshalb bleibt Laurens immer am Ball: Er lernt durch den Austausch mit Kolleg:innen, durch Bücher oder einfach beim Hören von Podcasts.
Der Blick nach vorn
Frisch zurück aus dem Urlaub in Sri Lanka, denkt Laurens über die nächsten Schritte nach. Bei Proximus stehen spannende Projekte an, aber er bleibt immer offen für neue Möglichkeiten. „Ich würde nie Nein sagen zu einer Zusammenarbeit mit Marken wie Kith (Streetwear), Dreamville Records (Hip-Hop) oder Stab Magazine (Surf) – einfach, weil sie perfekt zu meinen Interessen passen.“
Egal, wohin ihn sein Weg führt, Laurens bleibt seinem minimalistischen Designansatz treu: simpel, aber wirkungsvoll. Ob für einen großen Telekommunikationsanbieter oder eine Zahnarztpraxis – sein Prinzip ist immer das gleiche: Unnötiges weglassen, das Wesentliche in den Fokus rücken und etwas wirklich Eindrucksvolles schaffen.
Folge Laurens auf Instagram @studiokelf, um einen Blick auf seine Arbeit zu werfen!
